家居企业扎堆品牌升级 意在通过“换道”超车?
柜类定制专家索菲亚近日发布了年度新品”华尔兹书房”，使用康纯板。
从2020年年初至2020年5月底，包括皮阿诺、索菲亚、顾家家居、箭牌卫浴、好莱客、百得胜等在内的一众家居建材品牌纷纷开启品牌升级战略。透过这些家居建材企业的品牌升级方向，我们不难发现，当市场红利不再，聚焦新生代消费群体的需求和心声，推动品牌年轻化，同时在差异化的赛道上结合企业既有优势重塑品牌价值，已经被视为家居企业逆势突围和持续上行的重要前提。
众多家居品牌宣布进行品牌升级
2020年1月9日，在主题为“颠覆·再造·未来”的2020年皮阿诺经销商年会上，皮阿诺董事长马礼斌表示皮阿诺在2020将通过品牌战略升级再造新未来，聚焦橱柜、全屋、木门“三大件”产品，坚定往中高端品牌战略和市场定位升级转型，服务中国Top10万家庭。
3月3日，索菲亚举办“携手冠军，致敬专注”为主题的品牌升级线上新闻发布会。发布会上，时任索菲亚家居股份有限公司副总裁、现任索菲亚家居股份有限公司总裁王兵宣布索菲亚品牌战略已升级为：柜类定制专家，品牌主广告语升级为“专业定制柜，就是索菲亚”。“专注”，“专业”，“专家”成为了索菲亚品牌形象关键词。
3月21日，顾家家居正式发布新LOGO，同时还官宣启动品牌焕新战略，以助推顾家家居释放更加年轻化的品牌活力。这也是顾家家居继更换代言人、产品研发重心向消费者端倾斜、社会化营销、冠名“猫晚”等一系列行动之后，品牌年轻化战略的再度重磅升级。
4月29日，百得胜用“以环保 致未来”为主题举办品牌发布会，将“环保定制柜”作为2020新品牌战略，同时宣布将聚焦衣柜、橱柜等核心品项，强化百得胜核心竞争力，并期待以差异化在市场竞争中取胜。
5月10日中国品牌日前夕，箭牌卫浴发布全新品牌定位：全球智慧家居大家。与此同时，还发布了全新的SLOGAN(广告语)——“箭牌家居 生活智慧”。箭牌卫浴相关负责人表示，未来箭牌卫浴也将深耕智慧家居行业领域，将智能、科技等元素融入产品设计中，为全球用户提供更美好、更智慧的生活方式。
5月31日，好莱客举办“原态生活潮我看”2020好莱客品牌升级发布会，正式启动“潮牌出海”战略。好莱客营销总经理在接受南都记者采访时表示，好莱客未来将坚定“定制家居大师”品牌定位，做好品质家居;同时倡导原态潮生活哲学，以原创设计的态度和原态环保品质，带给人们“健康舒适、返璞归真、化繁为简”的生活，让每个人成为生活的设计者，实现自我生活主张。
另据南都记者了解，除了上述六大家居品牌外，2020年官宣品牌升级的家居品牌还有鹰牌陶瓷、迪曼森家居、德洛尼、可罗雅墙布、莱普帝斯、林氏木业、德嘉印象、RARA CASA等。随着家居品牌升级热潮的进一步发酵，下半年预计将会有更多的家居建材品牌加入品牌升级的大军，同时也将引发整个家居建材行业对于家居企业如何开展品牌升级的深度思考。
行业观察
年轻化、差异化是扎堆升级的核心诉求
2020年，受疫情黑天鹅影响，线下销售受到前所未有的冲击，家居企业的展会招商截至目前依然处在停摆状态，家居行业热度最高的关键词除了“直播营销”便是“品牌升级”了。为什么一时间会有这么多的家居企业发力品牌升级?每一家企业的品牌升级背后，都有着不同的原因和诉求，同时也会引发不同的解读和猜测。南都记者梳理上半年家居行业诸多品牌升级信息后发现，虽然每家企业品牌升级的方向和目的不尽相同，但总体而言都是为了寻求品牌的年轻化或者是构建品牌的差异化。
当90后、00后成为家居消费主体，品牌年轻化的步伐已经刻不容缓
随着90后、00后新生代消费群体的崛起，品牌老化的现象在家居行业变得越发突出，如何推动品牌“年轻化“成为不少老牌家居企业的核心升级命题。不管是顾家还是好莱客，在谈到2020年的新一轮品牌升级时，都无一例外地提到了新生代消费群体的崛起。与此同时，从上半年众多家居企业的品牌升级方向来看，无论是顾家包豪斯风格的新LOGO，好莱客的潮牌新主张，还是箭牌的“智能家居大家“新定位，无不是围绕着”品牌年轻化“的诉求而展开。
分析人士指出，如今的家居消费主体已经从70后、80后演变为90后和00后。作为未来家居消费的主力军，90后和00后的家居消费需求已经从满足功能需求升级为满足情感需求和精神追求为主，在家居消费过程中越来越看重商品以外的附加价值，并因此给家居企业提出了更高的要求。对于各细分市场的家居企业而言，想要抢占新生代消费群体主宰的家居消费市场，必须要告别传统的TO B思维，真正从TO C的维度出发，在复杂的社会化环境当中找到最为核心的价值诉求点和情感认同点，以迎合年轻群体的消费趣味，并从创意内容、品牌定位、营销手段以及传播渠道几个方面出发，进行全方位的品牌重塑。从这个层面来讲，不仅是2020年，在今后的很长一段时间品牌年轻化都将是家居企业品牌运营和品牌升级的重要方向。
存量博弈时代，通过品牌升级构建差异化的赛道，可助力家居企业换道超车
在经历了多年的高速发展之后，整个家居建材行业不仅“品牌老化”现象普遍，而且“大市场、小企业”的市场格局一直没有实质性的改变，不管是在哪个细分行业，头部品牌的市场份额都不高，区域性的小品牌众多，且产品同质化严重。过去，由于市场的需求足够大，因此不管是头部品牌还是小品牌，大都活得比较滋润。不过，2020年在疫情的推波助澜之下，家居行业正加速迈入存量博弈时代。此时，无论是对于索菲亚这样细分行业领军品牌而言，还是家居行业的诸多二线、三线品牌而言，利用品牌升级构建差异化赛道和寻求终端突围的诉求都变得异常强烈。
2020年年初，就在整个定制家居行业的目光聚焦“大家居”和“整装“之时，隶属定制第一集团军的索菲亚却出人意料地将品牌战略升级为了“柜类定制专家”，并启用了新的品牌主广告语“专业定制柜，就是索菲亚”。索菲亚家居总裁王兵在接受南都记者采访时表示，将索菲亚的品牌战略升级为“柜类定制专家”，并不意味着索菲亚要放弃大家居战略，只是为了索菲亚在与消费沟通的过程中更能凸显索菲亚真正的优势所在。此外，从营销策略的层面来看，同时在定制家居概念日渐泛化的当下，索菲亚“柜类定制专家”的新定位，不仅可以给消费者一个差异化购买的理由，同时可以帮助索菲亚和司米在消费入口的卡位上获得优势。
存量博弈时代，在索菲亚这样的领军头部品牌之外，众多中小家居企业的市场机会又在哪里?是做大众的边缘，还是做小众的中心?对此，皮阿诺、百得胜、好莱客等给出的答案都是主动改变赛道。皮阿诺的品牌升级聚焦价值感，强调客户提供高定位、高性价比、高颜价比、高场景体验的产品和服务。百得胜在将运营重心从多品类回归至衣柜、橱柜等核心品类的同时，将品牌的差异点和核心价值点锁定在“环保”上，推出了“环保定制柜”的新品牌战略。在百得胜执行总裁杨东看来，对于愈发注重健康的消费者而言，如果产品不环保，所有的款式设计以及坚固耐用度的意义都等于零。环保定制柜是百得胜的基因，同时也是百得胜为自己量身打造的一个全新细分赛道，在这个全新的赛道上，百得胜尚未开跑便已经是尖子生。
分析人士指出，整个家居已经告别了只要生产出好的产品就能成功的第一阶段和渠道为王的第二阶段，正式迈入产品过剩、严重同质化和强调消费者主权的第三阶段。对于二三线品牌而言，在这个阶段基于消费者细分需求得挖掘去构建差异化的赛道，不仅可以帮助品牌构建差异化的品牌记忆点，同时可以通过深挖细分人群的需求，通过换道挖掘“换道超车”的可能。不过，家居消费存量博弈时代，家居企业之间的竞争将逐步升级为消费者心智端的竞争，从品牌运营的角度来说，通过品牌升级构建差异化的品牌形象只是抢占消费者心智的第一步，如何聚焦升级后的新品牌形象，将企业碎片化的价值观梳理和重塑之后完整输出、有效触达和持续强化，才是家居企业品牌升级成功的关键所在。
