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近期，“女子为玩‘羊了个羊’看广告被骗9万元”的话题受到广泛关注。“羊了个羊”小游戏火爆网络，号称“通关率不到0.1%”，让玩家反复挑战、观看广告，潜在风险随之而来。一女子为获取道具，观看了贷款广告，有资金需求的她便按指引下载并注册了一款贷款APP，当看到贷款APP显示有余额，为了提现，她按照客服指引累计转账9万元，之后才意识到被骗。

《中国消费者报》记者打开微信小程序体验了这款小游戏。这是一款消除闯关游戏，当消除遇到障碍不能继续游戏时，要么重新开始，要么通过收看广告来“复活”。该游戏只有两关，而第二关难度陡增，也以此吸引用户观看广告获得“复活”机会。该游戏不设置充值渠道，用户观看游戏内嵌入的各类视频广告是游戏盈利的重要手段。

游戏产业分析师张书乐对《中国消费者报》记者表示，小游戏嵌入的广告来自各种“接口”，如平台选单、广告联盟推送或自行承接，无论是平台还是游戏出品方，都需要对相关广告的资质进行审核，对广告抵达的内容问题、消费者投诉进行及时回应和处置，对于可能带来投资理财风险的广告，要主动添加醒目提示，对于出现明确诈骗内容的广告，应该果断关停并追究法律责任。

张书乐认为，小程序平台、游戏厂商的监管责任不能缺位，否则不仅伤害用户，也不利于品牌发展。

由于这款游戏的爆火，一些不法分子看到了牟利的机会，比如售卖辅助过关的外挂服务、冒充“羊了个羊”客服人员、通过销售游戏道具、增加“复活”次数等手段进行诈骗。

北京社科院研究员、中国人民大学智能社会治理中心研究员王鹏对《中国消费者报》记者表示，“羊了个羊”这种小程序游戏开发周期短、开发成本低，实际上在网络上有很多类似的游戏。这款小游戏能够爆火有多种因素，比如本身依托于微信小程序便于传播；很好地把握住了用户心理，大家难以过关反而形成了一定的社群传播。但是这种小游戏成本低，后期一般也没有更好的维护和开发，本身的长尾效应较短。

王鹏表示，这款小游戏不是一个技术创新行为，更多地可以理解为市场营销行为。涉及到大量广告就需要平台方加强准入机制的监管，落实平台责任。同时，嵌入广告存在一定诱导消费的行为，用户也要仔细甄别，不能盲目跟风。