亲橙里、京东MALL、盒马里……

电商巨头们为何

纷纷加码线下实体店

本报记者 鲁佳

9月30日，京东旗下首家MALL落户西安。钱江晚报记者了解到，7天国庆长假，这家京东Mall累计成交额破了1.5亿，超百万用户参与了线上线下的活动。

全息投影、VR装备、智能机器人、虚拟直播间……这座京东MALL并不是传统的“逛吃逛吃”购物中心，而是充满着黑科技的新型沉浸式消费空间。

事实上，这并不是京东首次向实体商业进军，之前阿里巴巴、唯品会等电商企业也都开起了购物中心。在大洋的另一端，美国电商巨头亚马逊也被曝光计划开设多家实体百货商店。

“到线下去”，已经成为电商行业的一股新潮流。电商崛起，实体商业遭看衰。但现在，电商巨头们似乎要反其道而行。

从线上到线下，为何电商纷纷开起了购物中心？

不“逛吃”而是沉浸式体验

首家京东MALL位于西安市未央区，外墙打造了一块巨型裸眼3D屏。

5层楼4万多平米的购物中心，以家电、电脑数码、手机通讯、家居家装等经营品类为主，还有儿童娱乐、智能健康、汽车用品等。

同时，内部设有智能机器人、全息投影、VR科技、虚拟直播间等各种炫酷的科技SHOW，还有音频体验、无人机体验、美容沙龙、按摩养生、咖啡体验等11个主题场景沉浸式体验区，以“家”为原型的家居主题样板间等等。

消费者在购物中心现场体验后，可以通过官方小程序扫码下单，商品将直接由京东配送到家，线上与线下同质同价。

没有服装餐饮，只有家电3C，最大的亮点在互动体验区，这些都让京东MALL看起来与传统购物中心完全不一样。

“随着消费升级，用户在选购产品时不仅看重产品的功能和性价比，像外观设计、人工智能、健康养生等，都是消费者关注的点。而这种新消费意识的觉醒也对渠道场景提出了更高的要求。”京东相关负责人介绍，京东MALL是在京东超级体验店的基础上进行全面升级，为用户提供一站式品质生活解决方案，打造能逛、能玩、能买、能体验的城市打卡地。

电商企业纷纷开起购物中心

京东并不是第一家在线下开MALL的电商企业，但“实体”确实已成为近两年来京东布局的关键词。截至目前，除京东MALL外，京东已经拥有超级体验店、7Fresh、京东便利店等多种线下业态。

事实上，电商巨头们在实体领域早已在暗战。一开始，线下缺乏根基的电商平台收编了三江购物、红旗连锁、新华都、银泰等拥有丰厚线下资源的区域零售商。

随着电商平台在线下实体领域的布局加深，它们也开始亲自下场，开设超级体验店、购物中心等。

2018年，阿里巴巴在总部附近建立首个购物中心亲橙里，定位主要以吃喝玩乐为主。2019年，盒马在深圳建立了旗下第一家MALL盒马里，主要服务周边社区居民，涵盖零售、餐饮、生活服务等业态。

除了阿里系，2020年，唯品会也在安徽合肥开出了首家城市奥莱。

从线上到线下，只为寻求新增长点

电商平台为何纷纷布局线下商超？

业内人士分析，随着线上流量日益昂贵，在线商家获客成本水涨船高，电商平台纷纷寻找新的突破点。布局线下场景，推动线上与线下渠道的全面融合，已成为电商平台的大势所趋。

在开出首家MALL之前，京东曾推出重庆、合肥两家超级体验店，或许是开业以来的不俗业绩，给了京东加快在实体布局速度的底气。其中，重庆超体店今年交出了亮眼的“6·18”成绩单：累计成交额同比提升180%，门店新用户同比提升200%，京东Plus会员重庆超体新开卡人数同比增长600%，单笔5000元以上订单同比增长200%。

业内人士称，电商平台对于线下商超的布局，主要是将线上以互联网为媒介的商品供应方式转变成为线下以实体店为场景的供应方式，以实现用户体验和用户数即客流的提升。电商平台正在更多的领域探索新的边界，寻求新的转型。

（责任编辑：殷俊红）