本报记者 贾 丽

“双11”历来被视为是电商平台的狂欢节，如今这一盛况也开始在线下上演。在今年这场来得更早、节奏更强的“双11”大战中，以国美为代表的线下零售店喊出了“全民快乐季、全网破低价”的口号，用电商打法开抢市场，吹起了对电商的反攻号角。

不甘做电商配角

线下门店开始反攻

受疫情和互联网电商大发展的影响，线下门店前些年的火爆抢购场景如今已很难见到。但在今年的“双11”期间，线下门店已不甘于再做配角。

“人为造节已成为近几年的特色现象，门店除了与线上结合之外，还必须有自己的特色，才能引流。除了直降、套购等，在价格对标线上，线下门店通过抽奖、赠品等活动，有时会比线上更优惠。但单纯降价解决不了问题，增强购物体验和物流服务才是门店独有的优势。”位于北京西坝河的一家国美门店的店长告诉记者，近几年线下门店的销售受到电商全面冲击，但门店也在想办法进行突围反击。

不同于往年集中在11月11日当天抢货的模式，今年的“双11”盛宴变成了分段式，增加了预购和付尾款等环节，业内出现“双11 MAX”的说法，导致今年的“双11”大战不仅打得早，节奏也被拉长了。

线下门店也拉长了这场“大促”的时间，且现场优惠活动更直接。“线上通过几年的发展，由于满减券种类繁多，促销节点时间过长，容易让消费者产生倦怠心理。线下门店抓住这一契机，明确了促销节奏和方式，反而更容易被消费者接受。”上述门店店长对记者表示。

此前，因为要承受门店租金、人力等成本压力，线下门店并不适合一味地玩降价策略，增强供应链的管控能力才是门店的核心竞争力。据了解，国美与长虹等国内知名家电品牌在年内已开启多场联合营销，打响了家电市场的争夺战。部分家电厂商将与国美零售在未来升级合作模式，进一步进行资源整合。

“国美与长虹签订了大额销售协议，并制定了全年营销战略。与在零售渠道有丰富经验的企业合作，有利于家电厂家调整市场战略，抢先争夺市场。”长虹相关负责人表示。

另外，国美一直在推进线上、线下平台互通互联，两平台融合已有一段时间。线上价格优惠，还具备下单操作简单便捷的优势；线下门店凸显价值，可“面对面的沟通交流”，能满足人们获得良好消费体验的需求。

“西坝河门店品类丰富，交通便利，有一千多个停车位。门店还增加闪电送等功能，消费者不用上门，直接可以在‘真快乐’APP里享受门店‘视频导购’服务，这是实体门店的优势。”上述国美门店的店长认为，线下门店有着不可替代性，未来将通过升级改造，做好引流展示服务的角色，线上群体势必会逐渐向线下回归。

除国美线下门店外，今年还有不少商场和百货商店提前参与了“双11”促销活动，线下价格对标线上，采用直播等多元化策略来提升销量。比如，此前经过闭店改造、现已升级为大型使用型场景门店的大中电器中塔店，在今年“双11”期间增加了智能穿戴、烘焙等体验方式，以提高引流效果。

再如，转型家装、家居、家电连锁零售商的永乐生活电器，联合了家装、家居、家电、百货、服务等领域的厂商，提早制定了“双11”营销战略，将线下门店变成家装、家居体验的展厅，并建立了多式联运物流配送网络，提升供应链效率。

“国美等零售商利用数字化技术与线下实体相融合，并通过赛事、直播、短视频等可视化、娱乐化交互形式，创新了数字化全零售的新模型，这对线下销售形成了引流，带动了线下门店业务的回归。虽然短期内实体门店还会受到电商冲击，但随着转型升级的深入，传统线下门店将被逐渐盘活。”电商天使投资人、前京东电商战略分析师李成东对《证券日报》记者表示。

实体店升级改造

强化供应链控制能力

“国美计划对实体店进行升级改造，推出新模式。最近，国美‘真快乐’线上平台丰富了销售品类，增加了水果、农副产品等，销量非常好。升级后的线下门店，销售的品类将更丰富。”上述国美店长告诉记者。

国美零售CFO方巍接受《证券日报》记者采访时表示：“现在的国美已不再是原来的电器品牌，围绕全零售生态打造共享平台的目标和实施路径已逐渐明晰化。在线下门店转型升级方面，国美已完成布局，未来将以‘家·生活’体验馆为创新模式，融入厨空间、智慧生活馆等多重业态，形成城市展厅、商圈店、区域店、社区驿站等四大店型的‘国美家’布局。未来，国美与品牌厂商的合作是多维度的，将在门店提供智能家电解决方案、上门量尺、增值业务等，并增设品牌的首席技术官。战略转型升级后，国美门店的运营、组织结构和盈利模式等均会得到优化。”

“消费升级带动零售业新一轮洗牌，零售企业在加快数字化转型、增加品类，门店也在升级中更有个性化、智能化、娱乐化，以吸引更多消费者。零售企业还需建立完善的数据库，以数据反哺营销。传统零售升级转型是个蜕变过程，要进一步增强供应链控制力，以全零售生态建立低成本的经营场景。”中钢经济研究院首席研究员胡麒牧认为。