本报记者 谢若琳

今年“双11”落下帷幕，从两大头部电商平台公布的数据来看，阿里巴巴和京东GMV（商品交易总额）均有所增长。“双11”的历史表现也折射出过去13年间电商平台的变迁，传统电商渠道开始分化，抖音、快手、小程序等新势力也夺得了一席之地。

在商家“内卷”化的大背景下，品牌运营商们获得新机遇。从宝尊发布的2021年“双11”战报中不难发现，品牌电商已经爆发出强劲的增长力。宝尊携手品牌电商共实现全网GMV191.8亿元，同比增长16.3%，再次刷新其“双11”纪录。其中，宝尊服务的41店铺销量登上天猫/京东“双11”类目销售TOP1。

艾媒咨询CEO张毅向《证券日报》记者表示，品牌电商服务内容从单一的店铺运营、基础功能服务，逐渐延展到全链路、全流程的数字化服务，面对不断成熟的电商市场和新兴电商业态，品牌方对电商服务的需求仍将持续增长，整体市场规模也有望继续扩大。

品牌电商风口已至

自“双11”诞生以来，电商平台与消费者之间的博弈从未停歇，在复杂多变的规则下，每年销售额都能取得新的突破。电商平台已经成为零售业最重要的销售渠道之一，2020年网络零售额规模达到117601亿元，占社会消费品零售总额三成。

“以社交电商、直播电商为代表的新业态均将进入万亿元市场，新兴市场的发展对品牌方线上运营也产生了影响。”张毅告诉记者，新的业态模式与传统电商模式对流量触达和利用差异较大，对品牌方私域流量运营能力要求更高，因此以流量效率、数字化导向的产品创新能力和运营能力将逐渐成为电商服务商看重的能力。

一位专注于TMT行业研究的券商分析师对《证券日报》记者表示，面对不断成熟的电商市场和新兴电商业态，品牌方对电商服务的需求也在持续增长。从区域来看，国际品牌对于本土品牌电商的需求更为旺盛，部分一线国际品牌，对中国电商市场运营熟悉度较低，需要借助本地品牌服务商对中国市场的洞察开展业务。从行业划分来看，传统行业缺乏电商运营经验，表现为美妆、服装、食品饮料等行业对品牌电商的需求度最好，其佣金额度也较高，比如服装品牌的佣金在10%-15%之间。

艾媒咨询数据显示，中国品牌电商服务市场保持较快增长速度，2019年已突破2000亿元，2021年有望达到2950.9亿元。

国元国际研报显示，品牌电商业务模式分为经销模式、非经销模式。经销模式下，代运营商承担库存风险，以销售额确认收入，盈利来源是进销价差; 非经销模式下，收入通常由基础服务费与佣金组成，代运营商话语权相对较低，通过提案等形式给出建议。头部成熟品牌往往更青睐非经销模式。国元国际研报详细对比了四家头部品牌电商，宝尊非经销模式占比最高，服务性质偏重，而壹网壹创、丽人丽妆与若羽臣偏渠道性质。

宝尊奢品边界再拓宽

国元国际研报称，对于电商服务商而言，网店运营是基础服务，不同服务商竞争力区分度体现在核心的仓储物流、IT解决方案、数字化营销推广能力上。

宝尊发布的战报显示，今年“双11”期间，公司服务的品牌店铺销售额超过千万元的高达109家，有43家店铺销售额超过5000万元。其中，26家店铺的销售额破亿元，这包含2家销售额超10亿元的店铺和1家销售额超50亿元的店铺。

从行业来看，宝尊在奢品、快消时尚领域边界再度拓宽，宝尊服务的3家奢品店铺成为瑞表、箱包、服配行业类目录第一。此外，今年天猫数字藏品首次上线，6家奢品参与，宝尊助力其中4家入围参战。其中，某限量数字藏品链接商品上线6分钟即售罄。此外，宝尊还携手达人发力奢品直播，累计GMV突破4000万元。其中，某7年老店”开门红“破单日销售历史记录。

成绩背后，全链路运营、全域数字营销、全渠道物流成为制胜关键。

全链路运营层面，“双11”期间，宝尊通过南通、合肥、上海三地同步协作。其中，智能运营管理系统累计为252家店铺提升运营效率，系统创建及更新商品流程持续优化，时效同比提升30%；赋能10个品牌近千家线下门店实现O2O全渠道销售；首次启用自助研发的电商客服一体化平台SANY系统，结合业务场景，打通系统壁垒，助力超过400家店铺人效提升，业务高峰期客服利用率达90.6%，交互高达近130万次。

全域数字营销层面，宝尊服务的70多家品牌客户跨多渠道全域营销。在某品牌直播带货期间，宝尊还帮助其探索了真人主播+虚拟偶像互动，直播峰值观看人群突破400万人次。

全渠道物流层面，宝尊拥有18个自营物流园区超90万平方米仓储面积，“双11”期间，宝尊实现了消费者从支付尾款到取件平均时间10小时，78%的产品当天送达，98%的产品24小时内送达。

“双11”是电商平台最核心的购物节，也是电商时代演化的缩影。上述分析师表示，随着中国电商产业成熟，新零售趋势明显，品牌方数字化转型以及在线上渠道寻求突破的需求增加，品牌电商行业也将进一步分化，头部效应凸显。