中国经济网北京12月27日讯(记者 李方) 12月27日,B站副董事长兼COO李旎在B站2022 AD TALK营销伙伴大会上提出,B站要成为“品牌成长的加油站”,助力品牌抓住跃入人生新阶段的Z世代。


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随着年龄不断增长,B站用户开始走上职场、成家立业,B站也涌现出众多与用户新生活场景相关的消费需求。面对用户的新需求,李旎认为,B站也要不断成长,拥抱商业,帮助品牌抓住核心消费人群心智,同时进一步打通商业与生态,让商业成为内容的驱动力。

陪伴Z世代用户成长

过去一年,广告主与平台都面临着巨大挑战,“营销变贵了,预算变少了,要求变多了,耐心变少了”成为营销人面对的共同问题。

但挑战中也蕴藏着机会。李旎表示,“营销行业中的机会,大多是由消费者的成长所带来的,只要人的成长不会倒退,满足新需求的商业机会就会永远存在。”

今年,B站迎来了十三周年,月活用户数达3.33亿,日活用户数超9000万,均保持同比25%的高速增长,社区活跃度也不断提升。这群在B站积极分享、互动的年轻人,正进入人生的新阶段,关注点从娱乐消费开始转向生活消费。

2014年左右进入B站的用户,大多正经历着毕业、求职、买房、组建家庭等重要人生节点,开始关注汽车、母婴、家居等生活消费内容。今年,B站汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超100%。

2022年第三季度,B站广告收入同比增长16%,达13.5亿元,占公司总营收的23%,已成为B站营收增长的重要引擎。

打通社区商业化链路

为了成为“品牌成长加油站”,B站正在进一步打通商业和生态,让商业成为内容的驱动力。据B站副总裁刘智介绍,过去一年,B站的商业化基建已逐渐完善,广告效率大幅提升。

B站围绕UP主的私域流量和公域引流进行了对接,实现产品链路的打通。品牌广告和信息流广告为品牌扩散热度,同时与UP主私域进行流量联动,实现品牌种草和转化。

过去一年,B站上线了多种转化能力,包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等,为品牌提供从曝光到转化的完整链路。第三季度,B站一站式UP主内容合作平台“花火”升级六大功能,打通品牌与UP主合作链路,入驻花火UP主数量同比增长121%,获得商单UP主数量同比增长96%。

此外,B站全场景的视频形态能让品牌全方位触达用户,实现了横竖屏下长短视频内容的聚合,电视端等新场景的接入给品牌带来了更多流量红利。

B站也在交易上进一步向合作伙伴开放,做大开环,把交易接入社区。目前,B站已与天猫、京东、拼多多及众多品牌主合作,在B站进行“种草消费——交易转化”的探索,包括视频带货、直播带货和特色广告投流。

释放增长新势能

B站营销中心总经理王旭认为,在预算越来越少、营销越来越难的背景下,品牌方需要警惕流量内卷,为品牌增长注入有生命力的流量。

据介绍,B站丰富的视频内容和活跃的社区生态,为平台积累了大量高潜力用户。B站也有能力满足品牌全周期营销需求,为垂直行业量身定制营销解决方案。

专业用户创作视频(PUGV)占B站视频播放量的95%,UP主创作的优质内容是B站社区发展的核心动力,也是所有品牌在B站首选的营销密码。UP主对内容制作的追求,也是品牌投放的保障。

据B站主站商业中心副总经理苏馨介绍,B站UP主商单分为尊重创意、展现品牌调性的定制商单,和铺量效率高、UP主接单快的植入商单。品牌可根据自身需求,选择相应的UP主和商单策略。

另外,B站也向品牌开放了大型演出、综艺、纪录片、国创、影视等丰富的内容营销资源,以及跨年、春节、毕业季等强节点的平台活动,助力品牌与年轻用户沟通。

B站表示,2023年将进一步打通产品链路,提升整合营销能力,激发创作者潜力,携手更多合作伙伴共建社区商业化。

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