厂商步入“普及+置换”的用户养成计划

由于原材料价格上涨和需求不足并存,2021年热水器市场正增长依然受限。据GfK中怡康数据显示,2020年,中国热水器市场总体销量为4126万台,603亿元,同比分别增长2.5%和下降7.1%。其中,燃气热水器达1521万台、314亿元,同比分别下降3.2%和8.1%。而 2021年上半年电热热水器市场规模1117万台,同比去年增长1%;燃气热水器国内售出740万台,同比增长10%。

虽然数据上有所增长,但整体来看,由于2020年一季度受到疫情的影响,因此同比基数较低,今年上半年热水器整体规模,依然未及为去年总规模的1/2,没有明显的复苏迹象。GfK中怡康厨卫事业部总经理施婷向记者表示:“综合而言,家电行业包括热水器都陷入了增速放缓的局面,产品步入了‘普及+置换’阶段,原材料价格不断上涨,房地产热度下降等原因,都令热水器在内的诸多家电品类受到影响。”

限价下精装渠道规模或下滑,家电厂商积极接入家装设计平台

热水器行业正处在国内存量市场竞争趋向白热化,尤其是在一二级主力市场,市场已进一步饱和。但无论是新客源还是置换人群,房地产市场与家电市场紧密相连,不少企业正积极从后端市场向前端市场移动。奥维云网(AVC)《2020年中国房地产商品住宅精装修市场热水器年报》显示,在“精装修”工程渠道,热水器配套项目在一线城市增长明显,深圳、广州同比增速超90%。

不过,随着“房住不炒”政策进一步深化,不少购房者观望情绪加浓,新房总量将受到抑制。其次,由于广州的限价调控,不少楼盘为了降低成本,已从精装修改为毛坯出售,预计会为精装修配套规模带来一定影响。有业内人士指出,如新房进入瓶颈期,在精装渠道的用户撬动将更为困难,热水器厂家的渠道布局应更百花齐放。

施婷指出,在市场总量萎缩的形势下,各厂商都忙于抢流量,降低获客成本。希望能将触达点往前移,有效影响消费者购买决策。“除了在精装渠道,随着互联网家装、整装等兴起并逐步落地,不少厂商正积极渗透在装修前端的家装、家居建材渠道,更早接触到采购家电的潜在消费者。”

事实上,好好住、打扮家等家居室内设计师平台、互联网装修平台目前都已接入家电入口,“好好住”今年甚至成为了AWE家电及消费电子产业展会的官方合作伙伴。在今年的AWE,好好住联合创始人、商业高级副总裁李楠就表示,设计师群体可以一站式横向对比了解各大家电品牌,从中择优选择更适合方案落地的家电产品;家电产品也可以透过好好住高效的数据算法精准推送给有需求的用户,进一步占领潜在家装消费者及消费升级用户的心智。记者查看好好住页面发现,目前海尔、华帝、老板、COLMO、Dyson、博世家电等众多家电品牌都已接入平台入口,通过入口再导流到淘宝自家旗舰店或京东等电商平台。

应对原材料上涨,企业摸索全场景解决方案提高客单价

近几年热水器行业承压前行,其中很大一部分压力来自原材料价格的上涨。“原材料上涨对高端产品影响有限,高端产品的利润能消化一部分压力”,在施婷看来,“今年以来,燃热终端价格已上涨约15%,体量大的企业还是有能力去耗,利润低的二三线品牌会面临生存问题。”

而为了获得更高的客单价,不少企业向套购,甚至是全场景解决方案方向挖掘产品价值,以期将“价格战”转为“价值战”。施婷举例道,“目前海尔旗下的三翼鸟正是以体验馆形式教育消费者接受全场景解决方案。” 与普通套购不同,三翼鸟是以海尔水联网为用户打造包含健康饮水、软化用水、生活热水、家庭采暖、清洁能源全场景5大解决方案。 “这类解决方案能获得更高的客单价,但同时对企业要求比较高,品类覆盖要够全,才能满足不同需求和预算的消费者”,施婷表示。

通过场景替代产品,考验的还有智能家居的互联互通。在刚结束的2021世界人工智能大会上,美国A.O.史密斯集团高级副总裁兼中国公司总裁邱步演讲时说道,“智能家居的概念一直非常火爆,但我们看到很多问题,无线连接的不稳定,设备之间没有深层次的互动。” 邱步指出,互联互通的新价值,是不同的产品之间底层打通,实现能源混动,极大程度地实现能源节省。“不是简单把产品连起来,而是更进一步,深入把控设计、现场安装施工、服务、售后等诸多环节”,邱步表示。

“不少热水器品牌已行动起来,努力打造差异化的竞争优势,积极应对渠道和需求的变化。”在施婷看来,互联不难,难的是“跑”起来,但至少目前场景化成套解决方案是不少热水器企业正在摸索的方向。