中秋将至，月饼进入销售旺季。与往年不同的是，各类花式口味的平价月饼，成为今年市场消费主流。零售平台美团数据显示，8月下旬以来，月饼搜索量环比上月同期增长857%，外卖销量环比增长423%。
通过线上渠道选购散装的平价月饼，是年轻人中秋尝鲜的首选。美团平台数据显示，在众多月饼口类中，现烤现卖现吃的鲜肉月饼成为各地中秋消费的新晋“网红”，搜索量位居第一，新式冰皮月饼和传统五仁月饼分别位居搜索量第二、三位。
▲在美团平台上，鲜肉月饼在细分品类搜索中排名第一。图源：美团
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不排队也能吃上热乎的鲜肉月饼。美团平台数据显示，8月下旬至今，鲜肉月饼的外卖销量环比上月同期上涨90%，其中上海人吃掉了超过三成的鲜肉月饼。除江浙沪之外，在平价消费带动下，北京、深圳跻身鲜肉月饼销量前十大城市，8月下旬以来在外卖平台上的销量环比增长1-3倍。
鲜肉月饼走出“包邮区”，北京外卖销量增长一倍
8月23日，《舌尖上的中国》第一季导演陈晓卿，在微博上晒出了闪送到的鲜肉月饼，称赞“显然刚出炉，皮酥，还烫，肉馅多汁爆浆”。此条微博引发了网友对鲜肉月饼的讨论，有网友认为酥皮肉馅的鲜肉月饼，与北方人熟悉的馅饼、肉饼和火烧如出一辙。
▲8月23日，陈晓卿导演发布了一则关于鲜肉月饼的微博。图源：微博
很长一段时间里，这一外酥里嫩、鲜嫩爆汁且带点微甜的特色月饼，是专属于江浙沪包邮区的本地美食。
对于上海人来说，吃新鲜出炉的鲜肉月饼，是过中秋必备的“仪式感”活动之一。上海人对鲜肉月饼的钟爱，已然成了一种“都市传说”——即便刮台风、下大雨也阻挡不了上海市民排队买鲜肉月饼。临近中秋，光明邨、沈大成、泰康等几个老字号门口，人们排队数小时买一份鲜肉月饼，更是常态。
榨菜鲜肉、蟹粉鲜肉、腌笃鲜鲜肉……花式各样的鲜肉月饼，成为江浙沪消费者的美食默契。如苏杭市民的中秋记忆，同样离不开长发鲜肉月饼以及九月生活的榨菜鲜肉月饼。美团数据显示，8月下旬以来，杭州本地的烘焙商家“九月生活”的搜索量，环比上月同期上涨232%。
作为“现烤月饼”的分支，鲜肉月饼好吃的精髓在于“现烤现卖”。因此，其生产制作主要在线下门店完成，很难像其它月饼一样经历流水线生产、长途运输之后再在各个超市货架售卖。除了现场排队购买，“30分钟配送上门”的外卖形式，成为鲜肉月饼的销售新方式之一。
为了保留鲜肉月饼肉馅多汁和外皮酥脆的口感，鲜肉月饼外卖供给多来自于消费者周边1-5公里的实体糕点零售门店。依托外卖员的即时配送，消费者无需排队，就可以30分钟左右吃到刚出炉的鲜肉月饼。
▲上海人最爱鲜肉月饼，外卖销量排名第一。图源：美团
零售平台美团数据显示，8月下旬以来，鲜肉月饼外卖销量环比上月同期上涨90%，“热一下”是消费者在鲜肉月饼外卖订单中的高频备注。在鲜肉月饼外卖销量前十的城市中，上海、苏州、杭州位居前三，其中上海人吃掉了全国超过三成的鲜肉月饼。北京、深圳在一众“包邮区”城市中“突围”，成为鲜肉月饼外卖销量的第四、第九大城市，其中，北京鲜肉月饼外卖销量环比上月同期上涨一倍，深圳销量环比上涨三倍多。
鲜肉月饼按“个”卖，平价月饼成为市场消费主流
鲜肉月饼年年有，为何今年格外出圈？接地气的价格、有新意的口味以及即时配送的普及，成为重要原因。
今年中秋前夕，鲜肉月饼“破圈”，离不开本地实体零售门店供给扩容。以北京为例，在美团平台上搜索“鲜肉月饼”发现，无论是老字号的稻香村、中式快餐永和大王，或是新中式糕点店泸溪河，纷纷在中秋节前推出鲜肉月饼。记者从美团侧了解到，今年8月底，在平台上售卖鲜肉月饼的糕点店、烘焙店，同比去年上涨近五成。
新中式糕点品牌，全国遍地开花，在年轻人中掀起了中式点心消费热潮。当国潮点心铺遇到传统节日，研发中秋限定月饼，成了新中式糕点商家的共识，这进一步推动了鲜肉月饼在全国范围内的普及。
泸溪河等国潮品牌，是今年鲜肉月饼市场的生力军。目前，泸溪河在售的除了鲜肉、榨菜鲜肉、蛋黄鲜肉之外，还推出了小龙虾等创新口味。丰富多元的味道，吸引了乐于尝鲜的年轻人下单品尝。美团数据显示，平台上约八成的鲜肉月饼外卖订单，来自20-40岁的消费者。
▲单个鲜肉月饼，在外卖平台上的售价不到10元。图源：美团App
除了口味上的创新，鲜肉月饼也更平价。老字号的鲜肉月饼是公认的高性价比，比如上海西区老大房的鲜肉月饼，外卖平台的单价在6元左右；杭州汪保来的榨菜鲜肉、笋干鲜肉、萝卜鲜肉月饼，单价仅为6.5元。而像泸溪河、南宋胡记这样的新品牌也价格亲民，泸溪河一盒6枚装的经典鲜肉月饼，在外卖平台上的售价为17.8元，单价不到3元；南宋胡记单个售卖的鲜肉月饼价格则不到5元。
作为平价、亲民的大众美食，鲜肉月饼在外卖平台通常按“个”销售，消费者想吃多少买多少，也省去了复杂精美包装增加的额外成本。美团平台数据显示，8月下旬以来，10元以下的鲜肉月饼销量占比近六成，其中，主打“鲜肉月饼(1枚)”装的商品销量，环比上月同期增长56%，上海地区的销量增速则达到105%。
据美团平台消费研究负责人介绍，“平价月饼是今年中秋消费的主流，按‘个’销售的鲜肉月饼正是平价月饼消费趋势下涌现的典型代表。因其‘现烤现吃’的特殊性，鲜肉月饼对即时送达的要求很高，外卖平台下单鲜肉月饼，30分钟送达，成为今年中秋消费的新趋势。”
