张玲玲，中欧国际工商学院市场营销学助理教授。她办公桌上的显示屏是一块不同于普通电脑的178度超广角曲面屏，这块更大的屏幕可以更方便地让她一边查阅文献、滚动数据，一边用Word，一边敲代码。从本科到博士将近15年的求学、工作生涯里，她横跨了三大专业——计算机、统计学和市场营销学，这也锻造了她的三大能力——写代码的技术能力、理解数据底层逻辑的能力和更有应用性的市场洞察力。
(资料图片)
2021年，她离开生活了20年的美国到中欧就职，一切都让她感到既新鲜又兴奋。日新月异的中国市场、铆足了劲的中国企业家、相比美国更便利的都市生活环境，“因为中国移动互联网的基础建设使一切服务都更便捷，我坐在电脑前工作的时间不知不觉就更长了。”张玲玲感慨道。沉迷工作中的她时不时要被女儿提醒，“妈妈你可以去看看电影、逛逛街了，不要再工作了”。
01
做个博士妈妈这件事很酷
张玲玲本科和硕士读的是南京大学信息管理专业，偏应用计算科学方向。但她隐约有种不满足感，她发现自己更感兴趣的是了解人怎么做决定，商业和经济怎么运行，而不是仅仅搭建一个信息系统。
2001年，她考取了密歇根大学应用统计学专业。统计学并不仅仅意味着干巴巴的数字，它还蕴含着能让人洞悉真相的深层启示，于是数据成了张玲玲认识世界的钥匙。她发现用数字、经济逻辑去理解社会和商业运营是件很有趣而且很有意义的事情。
毕业后，张玲玲留在密歇根大学工作了5年，为多个学科的科研工作者提供统计咨询。“理想中，我们会希望通过数据做决策。但现实情况是，数据零散且不成系统，这个时候就需要数据科学家或者数据构造师这样的角色。”张玲玲的工作就是协助医学、药学、社会学、政治经济等其他学科将掩盖在数据背后的真相找出来。在这期间，她合作了几名商学院的教授，这为她后来攻读商科埋下了种子。
2007年，张玲玲有了女儿，对很多人而言，人生到这个阶段的走向或许是按部就班地走下去。但张玲玲做了一个与众不同的决定——攻读博士。
动力的来源之一是女儿，有了女儿之后，张玲玲会思考“我要做一个怎样的母亲，我希望女儿成为一个怎样的人”。张玲玲认为，读博士、在学术界攻坚能给女儿起到很好的榜样作用，“让她为妈妈感到骄傲，这件事很酷”。
另一个动力来自她的先生，用张玲玲的话说，先生是一个典型的工科男，日常就是做科研，在外人看来，这份工作艰难、单调，但他充满干劲且乐在其中。先生的状态对她是一种极大的精神感召，“原来做学术研究也是可以充满乐趣的”。
此外，彼时张玲玲的先生在位于波士顿的麻省理工学院做博士后，两人相隔1200多公里，所以她的首选就是申请地为波士顿的学校。最终，她拿到了哈佛商学院DBA课程的offer，全家在波士顿团聚。
无论是读博士，还是做教授，张玲玲都将更多的时间和精力花在工作上，她偶尔也会自责，是不是没有更多时间来陪女儿成长。丈夫总是温柔地鼓励：“你给女儿带来的潜移默化的影响，也许和你陪她做一个手工、参加她的一场音乐会相比也不差。”家人给了张玲玲最大的支持，让她放胆去追寻理想的事业。
和中欧的缘分也是在读哈佛期间就结下的。在张玲玲看来，哈佛商学院和中欧之间有着千丝万缕的联系。比如，中欧早期使用的案例库就是哈佛商学院的案例库，阶梯教室的设计采用的也是哈佛商学院的形式。
在哈佛商学院求学期间，张玲玲总能见到成批的中国企业家来上短期的管理学培训课程，哈佛的教授们也常去中欧授课，“那时就想，说不定将来就在中欧当教授了”。兜兜转转，人生就是如此奇妙。
哈佛商学院毕业典礼当天
02
当计算机、统计学、市场营销学疯狂交叉后
简单来说，张玲玲现在的研究方向就是理解数据底层逻辑和商业模式之间是如何合作的。她的研究领域集中在平台竞争、数字营销和基于人工智能的用户洞察。张玲玲分享了几个她的研究领域和研究发现。
平台经济
所谓平台经济，也被称为双边经济，典型的特点是一端连接用户，另一端连接商家。放在今天的语境下，哪怕是一家在微信上开设的微商都是一个小的平台，通过互联网效应都可以将自己的规模做大。
早在10年前读博士期间，张玲玲就开始研究平台问题。当时美国两家最大的团购网站打得火热，一家是Groupon，另一家是亚马逊旗下的LivingSocial。Groupon的平台更大，入驻商户更多，因此平台的议价能力更强；LivingSocial则相对弱一点。那什么样的商家应该跟大一点的平台合作，什么样的商家会更受益于跟小一点的平台合作？这是张玲玲的研究问题之一。相关的研究由张玲玲和她在哈佛商学院的导师Doug J. Chung教授合作，论文发表在Marketing Science期刊——营销科学最顶级的学术期刊之一。
平台的特性在于：当平台暂时对商家让利（减少抽成），可以帮助商家获得更多用户，而更多的用户，可以获得更多商家，这是一个动态平衡。“把传统经济学里的议价模型和平台的互联网效应放在一起后，就会产生不太一样的效果。”张玲玲从中有了新的发现。
但网络效应并不足以证明平台价值，张玲玲总结了平台竞争有两个维度：第一个维度是平台应怎样利用用户端和商家端之间的网络效应来增加流量；第二个维度是平台应怎样增加用户黏性。“平台要思考，什么阶段让利，用户能不能留存，商家能不能留存，我们要考虑时间因素。”
当进一步把时间维度和互联网效应维度放在一起后，张玲玲发现平台战略制定者又多了很多值得考虑的有趣问题。比如，当平台获得投资或者盈利后，是应该把钱花在网络效应上，比如说做广告获客，从而吸引商家形成正反馈，还是用在增加用户黏性上，比如做好点评端，或者提供给用户更多附加价值，虽然不是增加新用户，但可以帮助用户留存。这样的问题在当下O2O的市场环境中有很大的应用价值。这项研究是张玲玲跟香港城市大学的周舟教授、波士顿大学的Marshall Van Alstyne教授合作完成，论文刚刚被信息系统科学的头部期刊之一——MIS Quarterly接受发表。
数字营销
市场营销中有句经典的话：“我知道有一半的广告费是浪费的，但我不知道是哪一半。”张玲玲长期关注数字营销，她认为，数字营销中有几个重要的维度：首先是渠道，用什么样的方式触达消费者；其次是时间——长期效应还是短期效应；再次是ROI（投入产出比），研究投入产出比一直是市场营销领域的关键问题。
当下张玲玲正在研究的一个领域是DTC（Direct to Consumer，意为“直面消费者”）。市场中传统的分工模式是上游、中游、下游，以汽车行业为例，传统的油车品牌方几乎不直接面对消费者，而是通过代理商来进行销售和维护。而以“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想）为代表的新能源车企以DTC的方式直接面对消费者，通过用户使用数据来洞察需求和提升服务，它们颠覆了原来的行业模式，用DTC的营销方式实现了弯道超车。
在中欧营销课堂上，张玲玲经常面对学生的两类问题：一类来自那些害怕被取代的中间商，另一类来自准备做DTC的企业，但由于中间商害怕被取代，反而成了商家开展DTC业务的阻力。“如何把中间商转化为生态伙伴是个有趣的课题。”张玲玲说。
与此同时，她还在研究网红经济和达人带货，“网红/达人本身就是一个品牌，而商家是另一个品牌，那两个品牌之间的合作应该采取何种策略、如何匹配，才能效用最大化？”在网红经济领域，张玲玲认为中国营销者更善于打破成规，创新了很多新模式。“作为营销学学者，我很期待跟行业紧密合作，总结经验教训，解决行业里普遍的痛点。”
医疗和大健康市场
有别于其他市场，在医疗市场中，价格并不是放在台前的，往往缴完费你才能看到整个医疗报价单，而且大部分人的医疗支出最后是通过医保买单。那么，在医疗这个领域，价格会对行为产生影响吗？
2020年，美国所有医院被要求在网上公布其提供的所有项目和服务的费用；强制性要求医院披露与保险公司秘密谈判后的医疗保健价格，向患者披露所有供应品、检测和手续的费用。于是，张玲玲就着手研究价格透明对患者行为的影响是什么？医疗领域的政策对患者、医疗服务供应商和保险的影响，将是张玲玲长期关注的研究方向。
在大健康市场中，张玲玲另一个感兴趣的研究方向是人工智能在养老市场中的应用，比如智能产品如何满足老年人的生活及心理需求。“这片市场还依旧处于比较空白的状态，我们并不了解年长（消费者）的需求是什么，具体痛点有哪些。”张玲玲说。随着中国日益进入老龄化社会，居家养老将会成为一个庞大的市场。“我想帮助中国企业家创新银发商业模式，提供更适合年长者的产品和服务，让中国的年长者都能快乐健康地在自己熟悉的环境里居家养老。”
03
中国企业家需要补上why 和how
有一份每天都让人充满动力的工作是张玲玲的理想，“满足的条件有两个：其一是有用，我希望我的研究问题从业界来，研究的成果又能反哺业界；其二是要有创新，我有一个底层需求，我不喜欢一成不变的工作，需要一点挑战性。”所以当中欧这个选择出现的时候，张玲玲果断地辞掉了美国马里兰大学史密斯商学院的教职，而选择加入中欧。
在和很多企业家交流的时候，张玲玲发现，企业中虽然有很多计算机科学人才，但他们缺乏系统思维和从数据中洞察商业价值的能力，“但过去十几年我都是在训练这种能力，这也是我能反哺给中国企业家的地方”。
在中欧的教学过程中，张玲玲也有些有意思的发现：“在学术界，研究者们更关心why的问题，我们还会在why后面加上how，也就是怎么做，提出解决方法。而中国企业家们往往更关注what，他们会想要直截了当的答案，比如别人做了什么成功了，是不是可以直接拿来。”
她会引导学生们去理解what背后的底层逻辑，也就是why的层面，以及具体哪些做法要注意什么，把how给补上。
如果比较中美企业家的不同，张玲玲认为，美国的企业家更注重“长期主义”的投入，而中国企业总在焦头烂额地思索如何生存下去，因为中国市场的竞争更激烈，“大家开玩笑说，如果你发现一个行业里大家已经很卷了，那就更要赶紧，因为大家都在做，我要比别人做得更好”。
回国的另一个变化是，张玲玲开始运动了，每周三四次跑步，外加一次普拉提，这是被中欧的企业家学生影响的。中欧一直有一个别称——红枫路体育学院，因为中欧所在的路是红枫路，里面的企业家酷爱跑步，这种传统伴随着一届又一届的学生被沿袭了下来。
“为什么企业家喜欢锻炼？首先，体育运动是有团队精神的，工作后你会发现不容易交朋友，而运动过程中会容易交到一群志同道合的朋友；其次，运动是为数不多的付出就有回报的事情，征服欲、目标感都会得到满足。”善于分析人们的行为动机是市场营销学教授的职业习惯之一。
在张玲玲的办公桌上还有一本她反复阅读的大部头英文原版书——Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln（《林肯与劲敌幕僚》），这是一本林肯的个人传记，讲述了林肯如何以高尚的人格力量和高超的政治智慧，化对手为良伴、化宿敌为铮友的故事。“一个企业家该如何将得力干将纳入麾下？放在企业管理的背景下同样会深受启发。”
2001年，张玲玲去美国读书，她感叹离开中国的这20年，也是中国商业蓬勃发展的20年。“当时雾里看花中觉得中国企业做得很好。现在加入了中欧，我是不是可以更好地总结中国自己的经验，更好地把中国的故事传播到国际上？”今年，张玲玲会参加几个欧洲的学术交流会议，她会分享中国的网红经济研究，“谈到网红经济，大家会立马想到，不能把中国漏了”。
和张玲玲做了同样的回国选择的还有她的先生，他先是从美国到德国工作，最后回国在北京的中科院物理研究所工作，从事极为重要而又“寂寞”的基础科学研究。“我和我先生聚少离多，但我们三观极其一致。”张玲玲说。
张玲玲和她的先生都认为自己属于受到使命感召唤的知识分子，都希望能尽己所能，让世界变成一个更美好的地方，“我希望我在中欧的工作能为中国企业家和中国的商业发展做出些许贡献。”在中欧工作的每一天，她都觉得离这个理想又近了一步。
教授简介
张玲玲教授是中欧国际工商学院市场营销学助理教授。在加入中欧之前，她是马里兰大学史密斯商学院市场营销学助理教授。她的教育背景是哈佛商学院市场营销博士学位、密歇根大学应用统计学硕士学位、南京大学信息科学硕士以及学士学位。
张博士的研究兴趣主要集中在平台竞争，数字营销和基于人工智能的用户洞察。张博士主攻用定量建模和大数据来研究市场竞争和用户行为。她的研究灵活运用不同的定量方法，包括计量经济学，机器学习，因果推理和产业组织。她的多篇论文发表在《营销科学》和《管理信息系统季刊》等期刊上，重点研究了平台经济上的协商定价和多渠道营销的资源优化。
文中创意图片已获视觉中国授权。
编辑|江雁南
责编| 岳顶军
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