文|全球财说 苏杭

(资料图片仅供参考)

2月2日，苹果公司（AAPL. O）发布了2023年第一财季（2022年9-12月，以下统一为自然季度）的财务报告，多项财务指标下滑，甚至被市场及机构称为“四年来最差”。

无独有偶，2月初国内对于苹果线上自营店及线下授权门店的iPhone 14系列全面降价的报道及讨论颇多。

两相叠加，让市场猜测苹果此举是为应对销量下滑而采取的刺激政策，甚至认为这是苹果转衰的预示。不过，国外机构更多倾向于苹果遇到困难只是一时，在供应问题解决后，一切都会有所好转。

业绩下挫却机构看好？

2007年，苹果公司首次推出搭载iOS系统的iPhone手机。

2010年6月7日，苹果公司发布了被称为“改变一切”的iPhone 4，这款手机及之后发布的iPhone 4S在全球范围内大获成功，并奠定了苹果公司在手机行业的地位。

此后，苹果发布的每一代iPhone几乎都会热卖。时至今日，苹果已成为全球市场占有率最高的手机品牌，即便业绩及销量下滑也无法改变这个事实。

根据IDC信息，2022年第四季度苹果公司全球智能手机出货量为7230万部，市场占有率24.1%，位于行业第一。

那为什么又说这是“最差的一季”呢？先来看几个关键数据：

2022年第四季度，苹果公司总营收1171.54亿美元，同比减少5.48%，是自2019年二季度以来的首次同比下降，更是2016年9月以来最大季度降幅。

其中，设备收入为963.88亿美元，同比减少7.70%；服务收入为207.66亿美元，同比增长6.41%。

设备部分中，iPhone收入为657.75亿美元，同比减少8.17%，是2020年第三季度以来的首次同比下降。

图片来源：苹果公司2023财年第一财季财报

原因何在？

在电话会议中，苹果公司的CEO蒂姆·库克（Tim Cook）多次提到外汇逆风以及宏观经济挑战两个词，他表示，如果在固定汇率的基础上，iPhone收入大致（同比）持平。

此外，在后续的采访中，iPhone 14 Pro及iPhone 14 Pro Max在供应上的问题也一再被提及。这两款机型主要在富士康郑州工厂进行组装，受疫情影响，富士康员工在2022年第四季度有一定流失，造成了供应短缺。

部分美国分析师看来，这些困难对苹果来说是暂时的，随着富士康产能快速恢复，苹果的困难将迎刃而解。

并且，虽然苹果一向被称为“最不受华尔街待见的股票”，但华尔街的分析师这一次却对苹果给予了充分肯定，根据分析师建议汇总网站TipRanks，基于过去三个月30位分析师对苹果（AAPL. O）给出的评级，共识为“强力买入（Strong Buy）”。

截至2月20日，根据分析师在过去3个月对苹果给出的12个月目标价，平均值为171.94美元，最高估值为210美元，最低估值为125美元。截至美东时间2月16日收盘，苹果报152.55美元/股，仍有12.71%的上行空间。

图片来源：TipRanks

供不应求却急于降价？

不过，苹果此次业绩下滑真的仅仅因为产能吃紧吗？

事实上，销量下降是2022年智能手机行业的普遍现象。根据IDC数据，2022年第四季度，苹果在全球智能手机市场的占有率为24.1%，而2021年同期为23.1%，相比于2021年略有上升。除小米市占率下滑外，三星、OPPO、vivo等品牌均持平或略增。不难发现，各大品牌之间的竞争已经进入僵持状态。

图片来源：IDC

将视线拉长到2022年全年，会发现2022年智能手机市场同比萎缩11.3%。那么，第四季度作为传统旺季，反而下滑更加剧烈，这对于2023年销售前景而言，绝对不算是好兆头。

图片来源：IDC

2022年，地缘冲突、大国博弈、疫情因素等导致全球不确定性增强，而通货膨胀、利率上升和货币波动进一步压制了消费意愿。

中国一直是苹果产品的重要市场之一，2022年第四季度，苹果公司大中华区收入为239.05亿美元，同比减少7.28%，是各区域中降幅最大的，其次则是欧洲，降幅为6.95%。

图片来源：苹果公司2023财年第一财季报告

2022年开始，“为什么年轻人不换手机了”的问题开始被讨论，人们更倾向于储蓄而非消费。

中国人民银行公布数据显示，2022年人民币存款增加26.26万亿元，同比多增6.59万亿元，其中居民存款增加17.84万亿元，较2021年多增7.94万亿元，创有统计以来的新高。

而欧洲也陷于能源危机、俄乌战争等带来的悲观情绪中。那么，2023年手机市场还能产生高增长吗？

至少IDC认为，不断上升的通胀和宏观担忧加剧将继续阻碍消费者支出，甚至比预期更严重，并将任何可能的复苏都推迟到2023年底。

另一方面，近几年苹果的新手机每每发布，总会出现很多“没有灵魂”、“刀法精准”的评论。

在库克接手苹果的十几年间，苹果的市值从3000千亿美元一度涨至突破3万亿美元，但同时、iPhone缺乏创新的争议也始终没有停过。

尤其是iPhone 11、12、13、14系列接连发布，虽然不断对处理器、摄像头以及微小细节处进行升级，但却缺乏如iPhone 4、iPhone 6或iPhone X那种让人眼前一亮的重大升级，也导致消费者换机热情大不如前。

《全球财说》发现，Apple产品京东自营店发放满4000-800的优惠券，适用于iPhone 14 Pro及iPhone 14 Pro Max两个机型。

根据媒体2月8日的报道，多家苹果授权门店的工作人员表示iPhone 14 Pro全系列减价700元。随后苹果官方客服称降价应属经销商行为，官方网站并没有发布相应的降价信息。

此前，iPhone降价往往发生在新手机即将或已经发售后，像今年这样新手机发售不到半年就降价十分罕见。

这也从侧面印证了苹果在中国的销售确实遇到了一些问题，而这些问题与产能无关——如果真的供不应求，何必急于降价呢？

谁会是下一个增长点？

在电话会议中，库克及CFO卢卡·梅斯特里反复强调，苹果现在已经拥有20亿台活跃设备，因此创造高达208亿美元的服务收入，较前一年增长了6%。

相较于产品37%的毛利率，服务收入毛利率达70.8%显得更为可观，不少分析师也对此表达了肯定。

仅一年时间，通过苹果iOS管理的数字订阅总数就从7.85亿增长到9.35亿，但仍有超过10亿的增长空间。

不过部分分析师同样认为，服务的收入也会受到宏观环境、数字广告以及游戏疲软的影响。

Barclays分析师Tim Long于1月11日下调苹果目标价时，就表示了对苹果设备及服务需求疲软的担忧。并在与苹果亚洲供应链和销售渠道合作伙伴进行一轮调查后，下调了对苹果12月、3月季度以及2023财年的预期。

此外，苹果也将印度等新兴地区作为重点发展目标。在电话会议中，库克表示过去一年，苹果在印度、越南等新兴市场取得了两位数的增长。

围绕供应链问题，苹果正逐步追求生产多元化，希望将生产重心向人工成本更低的东南亚地区逐步转移。

据英国媒体报道，2月13日苹果供应商芬兰Salcomp公司一名高管表示，该公司计划在未来三年内将其在印度的员工人数增加一倍至2.5万人，目标是到2025年在印度的年收入至少达到20亿至30亿美元。

但目前看来这是一条很长的路。虽然受《区域全面经济伙伴关系协定》的支持，苹果在东南亚的扩张更为多元化，但当地糟糕的基础设施建设以及工人较低的受教育情况仍然是一个问题。

据《金融时报》报道，一名知情人士透露，苹果供应商之一、印度企业集团塔塔（Tata）经营的一家外壳工厂，从生产线上下来的零部件中，大约只有一半质量达标，最终可以送到富士康进行组装。与苹果零缺陷的目标相比，50%的“成品率”显得很糟糕。

除苹果自身对于下一个增长点的回答外，市场还给了一个答案：AR/VR（增强现实/虚拟现实）。

虽然苹果官方始终没有透露太多的信息，但坊间的爆料和猜测却一刻没有停歇。

据彭博社爆料，苹果的AR/VR头显设备上市后可能会叫做“Reality Pro”，将能够在增强现实和虚拟现实之间切换。虚拟现实将使使用者完全沉浸其中，而增强现实会将虚拟对象叠加在现实世界之上。

不过，苹果的这项产品与苹果汽车一样被称为“鸽子王”，自2017年首次传出相关信息以来，已经多次传出即将量产的消息，但最后都被证伪。

近日，又有消息称苹果将原定于4月发布的AR/VR设备推迟至6月的WWDC（苹果全球开发者大会）上发布。而这款产品真正量产，或许要迟至2023年秋季甚至更晚。

在彭博社爆料苹果AR/VR头显设备再次跳票的文章中，称该项产品在测试中发现软硬件问题仍需解决，因此决定再次延迟推出。

人们通常认为苹果往往能后发惊人，即“不是第一个进入该市场，却能推动整个行业走上巅峰”，被苹果收购的VR头显公司Vrvana创始人Bertrand Nepveu甚至表示“当苹果进入AR/VR行业，我们将迎来一个‘麦金塔时代’”。

不过，有分析师并不认为苹果的AR/VR设备能够达到取代iPhone的程度，苹果公司前高级营销主管Michael Gartenberg表示，除了电池寿命、舒适度和价格等实际问题外，还有一个根本问题，即AR/VR眼镜缺乏令人信服的用例。目前尚不清楚，除了某些类型的视频游戏之外，还有什么杀手级应用可以使它们成为消费者的必备品。

此外，微软HoloLens、Magic Leap、Meta Oculus及Snapchat Spectacles等AR/VR产品在推出后并未风靡世界，甚至有消息称，微软正在削减其以AR为重点的HoloLens项目预算。

或许AR/VR会给苹果带来一些新的增长，但至少到目前为止，若能减轻苹果对iPhone的依赖，仍言之尚早。